在“健康中国”战略落地与大健康产业规模化发展的背景下，药食同源产品依托“食药两用”的特殊属性实现市场快速扩容，广告宣传成为企业传递产品价值、抢占市场份额的核心商业手段。由于药食同源物质兼具食品与中药材双重属性，其广告宣传长期面临普通食品、保健食品、药品三类监管规则交叉适用的困境，宣传内容极易逾越法定边界触发合规风险。
近年来，市场监管部门对食品、保健食品领域虚假宣传、违法声称疾病预防治疗功能等行为持续高压整治，以养生科普变相推广、借助专业人士/消费者形象推荐、暗示治疗功效等模式成为执法查处重点。本文结合《广告法》《食品安全法》等现行法律法规与监管实践，先梳理行业主流宣传模式的合规偏差，再分层拆解核心法律风险，最终提出可落地的合规操作路径，为药食同源企业广告合规运营提供专业、严谨的指引。
药食同源企业广告合规风险，首先体现为行业主流宣传模式的普遍性合规偏差，此类模式虽试图规避直接违法宣称，却因触碰监管底线仍属违规；在此基础上，产品属性界定、内容表述、发布形式三类深层法律风险，构成广告合规的核心审查维度。
（一）行业典型宣传模式与合规偏差
当前市场中三类高频宣传模式，是药食同源企业最易触碰的合规雷区，均存在本质性违法逻辑：
1. 古籍引述式功效暗示：部分企业通过引用《本草纲目》《食疗本草》等传统典籍中原料的药用记载，以“古法配伍”“千年验方”等表述包装产品，试图以文化传承规避功效宣称禁令。即便未使用现代医学术语，该类宣传仍会引导消费者将产品与生理调节、疾病干预关联，构成功能性暗示宣传，违反《广告法》关于食品广告不得涉及疾病治疗功能、不得使用医疗用语的核心禁令。
2. 专家访谈+产品植入式变相广告：企业以健康科普、养生讲座为名义，邀请中医师、营养师等专业人士开展直播或短视频内容，在讲解体质调理、季节养生的过程中植入产品推荐、购买链接。该行为未明确标注广告属性，借助专家权威性强化宣传误导性，违反《互联网广告管理办法》中“禁止以养生知识形式变相发布食品广告”的规定，属于监管重点整治的软性违法广告。
3. 用户见证式内容营销：企业在社交媒体发布消费者“血糖平稳”“关节缓解”等体验反馈，即便标注“个体感受不具普遍性”，仍属于对产品功效的间接证明。此类内容未经科学验证、选择性剪辑传播，会误导消费者对产品效果产生错误认知，构成虚假或引人误解的商业宣传，触犯《广告法》《反不正当竞争法》禁止性规定。
（二）核心法律风险分层
行业宣传模式的合规偏差，根源在于未厘清广告合规的底层法律规则，核心风险集中于下列三类维度：
1. 基础风险：产品法律属性界定错误
产品法定属性是广告合规的前提，定位偏差将直接导致宣传行为适用法律错误，形成根本性合规缺陷，具体分为三类情形：
（1）普通食品属性合规要求：仅使用国家食药物质目录原料、未取得保健食品注册/备案凭证的产品，法定属性为普通食品。依据《食品安全法》，该类广告绝对禁止声称保健功能、涉及疾病预防/治疗功能，仅可宣传风味、食材来源、食用文化、制作工艺等非功效信息。
（2）保健食品属性合规要求：已获保健食品批文的产品，广告需遵守特殊监管规则：宣传内容必须与注册/备案说明书完全一致，不得涉及疾病治疗；发布前须经市场监管部门前置审查；必须显著标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示语。
（3）药品宣称的致命风险：广告中明示/暗示治疗疾病、描述疗效、替代药物等内容，实质是将食品按药品宣传，既违反食品广告禁令，还可能因未经药品注册审批，涉嫌非法经营、生产假药，面临行政处罚与刑事追责的双重法律责任，为行业绝对禁止情形。
2. 核心风险：广告内容虚假与违法宣称
广告内容是监管直接审查对象，受《广告法》《反不正当竞争法》严格规制，三类风险直接触发行政处罚：
（1）虚假广告风险：虚构功效成分、夸大含量、谎称未经审批的保健功能、伪造效果案例、冒用科研机构/专家名义推荐等，均属于对产品性能、功能的不实表述，直接构成虚假广告，是食品广告领域典型违法行为。
（2）疾病预防/治疗功能宣称风险：除直接使用“治疗”“预防”等词汇外，“降血压”“抗肿瘤”“活血化瘀”等医学术语，或通过症状缓解描述暗示功效，均被认定为涉及疾病预防、治疗功能，违反食品及保健食品广告核心监管禁令。
（3）引人误解的商业宣传风险：片面强调原料药用记载、模糊产品法定属性、通过学术化包装误导消费者，即便未达到虚假宣传程度，仍属于不正当竞争行为，需承担相应行政法律责任。
3. 形式风险：广告发布形式违规
企业采用软性宣传规避监管的行为，仍被纳入法律监管范畴，两类形式违规极易被忽视：
（1）变相发布广告风险：以健康科普、自媒体推文、直播等形式植入产品信息、购买链接，未明确标注广告属性，违反《互联网广告管理办法》禁止性规定，构成变相发布违法广告。
（2）广告标识不规范风险：保健食品未标注警示语、蓝帽子标志、适宜人群，互联网广告未标明“广告”字样，均构成合规瑕疵，需依法承担行政责任。
广告合规并非禁止宣传，而是在法律框架内实现产品价值的合法、精准表达，企业可通过分层路径落地合规运营，兼顾市场推广与风险防控。
（一）首要原则
未取得保健食品批文的药食同源产品，恪守普通食品宣传边界是最安全、最稳妥的合规选择：
1. 内容坚守“两不”核心原则：严格做到不声称保健功能、不涉及疾病预防治疗功能，宣传聚焦产品风味、食材、食用文化、制作工艺等非功效维度，客观陈述原料列入国家食药物质目录的事实，绝不关联传统药用功效。
2. 严格区隔科普与广告边界：健康科普内容与产品广告实行物理隔离，科普页面不得出现产品购买信息、二维码、推销用语，建立内容分类审核机制，保障科普内容的中立性与独立性。
3. 建立内部广告用语负面清单：制定专属广告合规指引，明确疾病名称、医学术语、功效承诺等禁用词汇，对市场、运营、客服全员开展合规培训，从源头杜绝违规文案产生。
（二）升级路径
具备明确保健功能、研发资质达标的产品，依法取得注册/备案后，可按法定规则开展功能宣传：
1. 落实广告审查前置义务：所有广告投放前，必须经省级市场监管部门审查并取得批准文号，未经审查的广告一律不得制作、发布。
2. 严格依据批件限定宣传内容：广告中的保健功能、适宜人群、食用量等信息，必须与注册/备案凭证、产品说明书完全一致，严禁擅自扩展、引申、改编宣传范围。
3. 规范标注法定警示信息：在视频、图文、详情页等所有广告载体的显著位置，清晰、持久标注警示用语、蓝帽子标志及不适宜人群，充分保障消费者知情权。
（三）风控保障
无论产品属性为普通食品还是保健食品，企业均需建立常态化、全链条合规管控机制，筑牢风险防线：
1. 设立刚性合规审核节点：广告创意、文案、设计稿、视频脚本，必须经法务或合规部门出具书面审核意见，留存完整审核记录后，方可进入制作、投放环节。
2. 强化合作方合规管理：与广告代理商、自媒体达人、直播平台合作时，在合同中明确广告合规责任、违约赔偿条款，将合规压力传导至合作方，避免因第三方违规引发企业责任。
3. 建立监测与应急处置机制：定期对已投放广告开展自查，实时跟进监管政策与处罚案例动态；发现违规风险立即下架、整改，主动消除危害后果，争取从轻或免于行政处罚。
在广告监管日趋严格、精准的背景下，药食同源企业广告合规的核心逻辑为名实相符，即宣传内容必须与产品法定身份完全匹配，任何“擦边球”式宣传均无法规避法律责任。普通食品类药食同源产品应彻底摒弃功能营销思维，转向文化营销、品质营销，挖掘产品的传统饮食文化与安全品质价值；保健食品类产品须严格遵守“审批前置、内容限缩、标识醒目”三大监管要求，绝不超范围宣传。
合规是药食同源行业行稳致远的基石，企业应将合规意识深度融入广告策划、审核、投放、监测全流程，构建事前审核、事中监控、事后应对的全链条风控体系，有效规避行政处罚、民事索赔乃至刑事责任，实现商业价值与法律安全的平衡，推动行业规范化、可持续发展。
免责声明：本文仅为药食同源广告法律合规问题的一般性分析与思路探讨，不构成针对具体个案的正式法律意见。法律适用与监管实践处于动态更新中，市场主体作出商业决策前应咨询专业律师。作者及发布方不对任何主体依据本文内容实施行为所产生的后果承担法律责任，转载请注明出处。
1.《中华人民共和国食品安全法（2025 修正）》
第七十三条：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。
2.《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》
第十一条：食品生产经营者使用食药物质，产品标签标识和经营中不得声称具有保健功能、不得涉及疾病预防治疗功能。
3.《中华人民共和国广告法（2021 修正）》
第八条：广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。
第十七条：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
第四十六条：发布保健食品广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
4.《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》
第七条：保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。
5.《中华人民共和国药品管理法（2019 修订）》
第二条：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
6.《中华人民共和国反不正当竞争法（2025 修订）》
第二十五条：经营者不得对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传。
7.《互联网广告管理办法》
第八条：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
第九条：互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明 “广告”，与自然搜索结果明显区分。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明 “广告”。
8.《市场监督管理行政处罚程序规定（2022 修正）》
第二十条：对于违法行为轻微并及时改正，没有造成危害后果的，监管部门可以不予立案。
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